IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy el Libro Blanco de Publicidad Nativa, elaborado por la Comisión de Publicidad Nativa de IAB Spain. Han participado en su elaboración las siguientes empresas asociadas: Jakala (Abel López), Outbrain (Jorge Martínez) Taboola (Isabela Balensiefer) Unidad Editorial (Irene Hernáez) y Wemass (Sandra Fuentetaja).

La Publicidad Nativa es una disciplina publicitaria propia de los medios digitales y que se adapta en forma y aspecto al entorno en el que aparece, en el que predominan los artículos y noticias del propio medio digital y donde conviven espacios para anuncios relevantes. Esto permite impactar al usuario con formatos menos intrusivos que los usados en la publicidad convencional. Es, por tanto, la ubicación y la propia apariencia adaptada a su entorno, la diferencia más notable de la Publicidad Nativa, frente a otras estrategias publicitarias.

Además, según establece el libro, otra de sus ventajas es que permite a los anunciantes establecer objetivos claros de tráfico y conversión y alcanzar otros beneficios únicos de este tipo de publicidad, entre los que se encuentran: Mejorar la percepción de los usuarios sobre las creatividades. Generar mayor confianza, credibilidad y prescripción. Adecuar el mensaje a las audiencias, mediante la utilización de la tecnología y la integración en el medio. Flexibilizar el proceso trabajando el funnel. Alcanzar mayor relevancia, gracias a los algoritmos, y mejorar la respuesta del usuario. Conocer hábitos de los usuarios y personalizar el contenido que se va a ofrecer. Permitir la recirculación eficiente de contenidos del editor para los lectores, generando más tiempo de navegación, clics y engagement por parte del usuario, ayudando así a los publishers a monetizar el nuevo inventario generado.

Los objetivos de la Publicidad Nativa pueden tener distintos enfoques dependiendo del formato que se utilice (vídeo, carrusel, imagen o GIF) y la fase del funnel que se contemple. En este sentido, el libro establece buenas prácticas a tener en cuenta cuando se lleven a cabo este tipo de estrategias: Native Ads en Upfunnel Awareness: en el Upfunnel, las acciones con tecnologías conectadas a inventario nativo tienen objetivos de notoriedad que pueden traducirse en KPIs como reach y visualizaciones, en caso de utilizar Native video ads.

Native Ads en Midfunnel Trafico cualificado / Engagement: en una fase Midfunnel donde se busque engagement con la marca, los objetivos se centran en conseguir clics para llevar visitas cualificadas en las propiedades del cliente. En las fases del funnel que requieran la interacción de los usuarios, se recomienda tener un pixel para medir las acciones posteriores al clic como, por ejemplo, la llegada a la landing.

La mayor parte de las herramientas de compra disponen de algoritmos que pueden utilizar la “visita a página” en forma de pixel para optimizar las campañas e incluso conectar herramientas de analítica con DSP. Native Ads en Lowfunnel Conversiones: se debe tener en cuenta que los KPIs de conversión -como pueden ser la visita sin rebote, conversión y venta- no dependen solo del formato, sino del targeting empleado, know how y la medición. En el caso de utilizar Native ads para la fase Lowfunnel, es necesario implementar un pixel de conversión para que las plataformas de compra puedan medirlas y se puedan realizar optimizaciones en busca de mejorar el performance.

Tecnología para Publishers Monetizacion y Engagement: las tecnologías de compra nativa tienen herramientas más allá del funnel de estratégico. Se han creado módulos de inteligencia, como Outbrain Smartlogic o Taboola Feed, que son capaces de impulsar el tráfico orgánico de los soportes. Su funcionamiento se centra en personalizar el contenido mostrado y la experiencia de los usuarios que navegan por los soportes que adopten estas tecnologías.

El concepto de Publicidad Nativa no se encuentra recogido en la normativa aplicable de forma expresa. No obstante, este tipo de publicidad sí está regulada en diferentes normativas de carácter general como es Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal y la Ley de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, tal y como se explica en uno de los capítulos del libro.