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La inversión publicitaria en medios digitales crece a doble dígito

14-05-2019

IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018, elaborados en colaboración con PwC. El dato total de inversión en publicidad digital en 2018 ha sido de 1.972 millones de euros, cifra que incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.858 M€), DOOH (60,9 M€), Native y Branded Content (43,1 M€), Audio Online (6,5 M€) y Televisión Conectada (2,8 M€). El dato total de inversión en publicidad digital ha crecido un 13,5% en comparación con el año 2017.

Destaca que la publicidad digital representa una penetración del 34,3% respecto al total de la inversión publicitaria, lo que se traduce en un incremento de más de tres puntos porcentuales respecto a 2017 (31%), consolidando así suposición en el ranking de medios y recortando más distancia a la televisión, que se queda en un 37,1%.

Los sectores más activos en 2018 han sido Automoción (23,7%), Gran Distribución (10,9%), Belleza, Higiene y Cosmética (9,2%), Alimentación y Bebidas (8,4%) y Banca (7,6%). Mientras que los tres anunciantes por orden de inversión han sido Grupo Vaesa, El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Renault/Dacia, Movistar/Telefónica y Procter & Gamble.

La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.858,6 M€ distribuida en 695,9 M€ en Display (35,3%), 951,7 M€ en Search (48,3%) y 211 M€ en Vídeo (10,7%). Respecto a las campañas multidispositivo, las exclusivas de Desktop y las exclusivas de Mobile, el estudio indica que: En torno al 80% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (86,45%), Vídeo (79,14%) y Search (86,99%). ‘Solo Desktop’, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 11,21%, seguido de Display (5,68%) y Search (2,85)%. En cuanto a ‘solo Mobile’, destacan las campañas de search (10,16%), seguidas de las de Video (9,65%) y las de Display (7,87%).

La inversión publicitaria en medios digitales crece a doble dígito

A la hora de analizar Desktop&Mobile, el estudio detalla que Display supone 695,9 M€ (35,3%), representando el 94,3% del total de inversión en publicidad digital. Asimismo, los modelos de pricing han sido capaces de mantenerse estables desde el año 2014, situándose en valores del 75% en branding frente al 25% de performance.

Por su parte, la inversión publicitaria en Vídeo representa el 10,7% del total inversión con 211 M€. Por formatos, los In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 62,7% vs los formatos OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que suponen el 29,2% y los InStream (overlays) que se quedan en el 8,1% de la inversión. En cuanto a los modelos de pricing, el CPM y CPV crecen tres y cinco puntos porcentuales respectivamente (registrando un 48,7% y un 36%), mientras que otros como el CP o tiempo fijo descienden desde el 22,9% hasta el 15,3%. Por último, la inversión en Search ha alcanzado los 951,7 M€ representando el 48,3% de la inversión en medios digitales.

Por último, el Estudio de Inversión ha desglosado los datos de inversión correspondientes a compra programática. La distribución de la inversión por contratación se reparte en un 68,8% en el caso de la compra directa y en un 31,2% en el caso de la compra programática. En el caso de Display (Desktop&Mobile), la programática ocupa un 31,2%; mientras que en Video (Desktop&Mobile), la compra programática representa un 27,6%.

Este es el primer año que el estudio proporciona el dato de inversión en Publicidad Nativa. Con una cuota de mercado del 2,2% en publicidad digital, ha alcanzado 43,1% millones de euros. La inversión en DOOH ha alcanzado los 60,9 M€ y representa una cuota de mercado respecto a la inversión total del 3,1%. Por su parte, la televisión conectada ha registrado una inversión de 2,8 M€, lo que representa una cuota de mercado respecto a la inversión total del 0,1%. En 2017 no se incluyó el dato de inversión en TV Conectada. Por cuarto año se han analizado datos de inversión publicitaria en Audio Online los cuales han alcanzado los 6,5 M€ lo cual representa un 0,3% de cuota de mercado.

Para Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, “el objetivo de este Estudio es dar una visión general de la inversión publicitaria en medios digitales, dando respuesta a las necesidades del mercado. Por ello, este año por primera vez damos dato de Publicidad Nativa y Branded Content, de Clasificados e incluso nos atrevemos a dar una estimación del dato de inversión en Influencers. En cualquier caso, me gustaría aclarar que este es un estudio de tendencias, y aunque se aporten datos concretos, el objetivo principal reside en valorar y analizar la salud de cada disciplina del marketing digital”.


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