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La inversión publicitaria en medios digitales crece un 9% en 2017

09-07-2018

IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, presenta hoy los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales (total 2017), elaborado en colaboración con PwC. El dato total de inversión en publicidad digital en 2017 ha sido de 1.708 millones de euros, cifra que incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.656,6 M€), Digital Signage (45,7 M€) y Audio Online (5,8 M€), lo que significa un crecimiento del 9,1% respecto a 2016. (En la edición de este año, se ha desestimado el dato de TV conectada por tener una baja representatividad en la muestra).

Cabe destacar que la publicidad digital representa una penetración del 31% respecto al total de la inversión publicitaria, una subida de 2pp respecto al año anterior, consolidando su segunda posición en el ranking de medios y acortando distancia con respecto al 38,9% de la TV. Los sectores más activos en 2017 han sido Automoción (25,3%), Retail (10,5%) y Alimentación y Bebidas (9,8%). Y los tres anunciantes por orden de inversión fueron El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Vaesa y Renault/Dacia.

La inversión publicitaria en Desktop y Mobile ha alcanzado los 1.656,6 M€ distribuida en 608,2 M€ en Display (97%), 871,6 M€ en Search (51%) y 176,8 M€ en Vídeo (10,3%). Aumenta la inversión de las campañas multidispositivo y bajan las campañas exclusivas de Desktop y exclusivas de Mobile: En torno al 90% de las campañas son planificadas en Desktop y Mobile conjuntamente, en concreto, Display (88,3%), Vídeo (88,7%) y Search (91,2%). Solo en Desktop, Vídeo es el que más porcentaje de inversión se lleva con una cuota de 8,2%, seguido de Display (7,07%) y Search con 4,30%. En cuanto a solo Mobile, las campañas en Display suponen 4,63%, las de Search (4,53%) y Vídeo (3,07%).

La inversión publicitaria en medios digitales crece un 9% en 2017

Display supone 608,2 M€ (35,5%), representando la publicidad de formatos convencionales un 80% del total inversión, frente al 20% de formatos Premium y se mantiene estable en estos valores desde 2014. En materia de compra programática, en Desktop y Mobile la compra programática supone el 21,2% mientras que la negociada un 78,8%.

Respecto a la inversión publicitaria en Vídeo, representa el 10,3% del total inversión con 176,8 M€. Los formatos In Stream (preroll, postroll, y overlays) alcanzan el 73,6% en comparación con el formato) OutStream (inbanner, in-read, in-test, video skin, video take over…), que supone el 26,3% de la inversión. En cuanto a Search, alcanza los 871,6 M€ representando el 51% de la inversión en medios digitales.

Este es el quinto año que este estudio proporciona el dato de inversión de Digital Signage. Dicha cifra alcanza los 45.697 M€ y una cuota de mercado respecto a la inversión total del 2,7%, considerándose un crecimiento respecto a 2016 del casi 60%, dato muy significativo. Por tercera vez se muestran datos de inversión publicitaria en Audio Online alcanzando los 5,8 M€ lo cual representa un 0,3% de cuota de mercado.

Para Belén Acebes, Directora de Marketing e Investigación de IAB Spain, “El complejo ecosistema de la publicidad digital, hace que cada vez sea más complicado tener un dato controlado de inversión publicitaria digital. Pero creo que el esfuerzo merece la pena y seguir con la metodología utilizando de base la muestra de agencias digitales y complementar con los datos de los medios con el acuerdo de Market Monitoring, nos lleva a dar un dato consolidado de inversión digital. Y este dato denota que la publicidad digital goza de buena salud”.


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