White papers, webinars, eBooks, infografías… el marketing de contenidos no debe de vender un producto o servicio, sino aportar un valor diferencial a quien recibe nuestro mensaje. Paradigma desvela las 7 lecciones para acometer una campaña efectiva de marketing de contenidos: ¿para qué hacerla? ¿por dónde empezar? ¿cómo promocionar el contenido? ¿por qué medir los resultados?

El marketing de contenidos no sólo está de moda –se calcula que dos de cada tres empresas americanas tienen una estrategia de marketing de contenidos– sino que también resulta efectivo –el 67% de los compradores B2B se fía más del contenido que de las búsquedas a la hora de comprar (1)–. Para ayudar a las empresas a poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos B2B, Paradigma (www.paradigmadigital.com), multinacional española especializada en la transformación digital de más de 200 empresas, desvela las 7 lecciones a tener en cuenta para que una campaña sea efectiva.

A la hora de tomar decisiones de compra empresariales, los usuarios se fían de las recomendaciones, pero también quieren informarse de primera mano con contenidos como white papers, casos de éxito, eBooks, vídeos, infografías, webinars, posts... “Los nuevos formatos y canales y un público cada vez más segmentado y exigente, obliga a que nuestra estrategia de marketing esté en constante cambio y, además, aporte un valor extra a quien recibe el mensaje”, apunta Diego Mosquera, Chief Marketing Officer de Paradigma. “La norma de oro en el marketing de contenidos, por absurdo que parezca recordarlo, es ofrecer a nuestro público contenido de calidad que le aporte un valor extra olvidándonos de intentar vender nuestro producto o servicio.”

Conscientes de la necesidad de poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos B2B, Paradigma desvela sus 7 lecciones:

#Lección 1. ¿Para qué hacer marketing de contenido? Hay que tener claros los objetivos de la estrategia: reforzar nuestra marca y que esté presente el top of mind del consumidor (brand awareness); aumentar las visitas al blog o la web (generar tráfico), complementar las acciones de email marketing para tener una relación más cercana con nuestro cliente (nurturing), generar oportunidades de nuevo negocio y clientes (lead generation) y hacer que el potencial cliente compre y se convierta en cliente (conversión).

#Lección 2. ¿Por dónde empezar? El primer paso es definir el público al que nos dirigimos y el segundo concentrar nuestro esfuerzo, tiempo y recursos en un objetivo concreto, aunque con el paso del tiempo podamos abarcar varios a la vez.

#Lección 3. ¿Cómo arrancar la estrategia de Content Marketing? Inspirados en las famosas 4 P’s de Porter, en Paradigma nuestra experiencia nos lleva a hablar de 5 P’s: planificación, producción, post-producción, promoción y performance.

#Lección 4. ¿Cómo establecer la planificación? Lo mejor es establecer retos y metas asumibles. La planificación en el content marketing supone definir sobre: los temas que se van a tratar; los formatos que se van a usar (posts, White papers, tweets, eBooks, webinars…); los canales que se van a utilizar (lo importante es focalizarse en aquellos donde está nuestra audiencia); la frecuencia de publicación; y los resultados que buscamos.

#Lección 5. ¿Cómo evitar errar en la producción? La falta de generación de contenidos posiblemente sea la causa de mortandad de gran parte de las estrategias de marketing de contenido. No sólo hay que generar contenido, sino que debemos ser constantes en su generación y promoción. Y mantener el nivel en sendos casos requiere de mucho esfuerzo y constancia. Ante la habitual duda de si debe primar la calidad o la cantidad, nuestra recomendación es darle siempre más peso a la calidad, pero con un objetivo muy claro: que el contenido sea útil. Y utilidad significa transmitir conocimiento y/u opinión.

#Lección 6. ¿Dónde generar promoción? Las redes sociales, un blog corporativo, un canal en YouTube... y un sinfín de canales, plataformas y herramientas son los mejores aliados que podemos tener para promocionar nuestro contenido y que llegue al máximo número de personas posible (dentro de nuestro target). Mantener estos canales activos generarán interés por nuestra marca y nos servirán de punto de encuentro con nuestra audiencia.

#Lección 7. ¿Cómo medir el éxito de nuestros contenidos? Medir los resultados permite averiguar si el contenido funciona, si interesa, si es útil y nos acerca a los objetivos fijados o si debemos reenfocar nuestra estrategia u objetivos. Recordemos que no se deben medir los mismos indicadores si buscamos generar brand awareness, leads o conversiones y que, en ocasiones, distintas piezas de contenido pueden tener objetivos distintos de tal forma que con un post en particular buscamos generar brand awareness y con otro buscamos generar leads. Aunque la experiencia de Paradigma nos revela que es más común que determinado tipo de contenido funcione mejor para determinados objetivos: por ejemplo un eBook suele funcionar mejor para generación de leads que un post.

Para que todo el esfuerzo invertido para poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos comience a dar sus frutos y genere resultados hacen falta otros dos ingredientes: impulsar y promocionar los contenidos y no esperar resultados inmediatos. En resumen, hacer content marketing B2B significa paciencia, cariño, pasión, tenacidad y exigencia.